Comment convertir et vendre grâce à la rhétorique ?

Quand on parle de rhétorique, on imagine immédiatement des mecs en toge nommés Platon ou Aristote. 🧓 La rhétorique paraît un peu dépassée. Et pourtant, on l’utilise tous les jours ! On en est même “victime” chaque jour. Alors ça serait peut-être bien de s’y intéresser, non ?

Personnellement, j’ai commencé à m’intéresser à la rhétorique pendant mon échange universitaire à Madrid. Là-bas, j’ai suivi un cours intitulé “Writing for the Media”. Plutôt pas mal pour quelqu’un qui veut devenir rédactrice web… En réalité, j’ai découvert que le sujet du cours était plutôt “Historical Development of Rhetoric”. Ah ! 😳

Utilisez la rhétorique au quotidien pour convaincre !

La rhétorique, pourquoi on en parle encore aujourd’hui ?

Déjà la première chose à se demander est : qu’est-ce que la rhétorique ? Et déjà là, on se retrouve un peu bête. C’est le genre de mot où on a tendance à dire “non mais je sais ce que ça veut dire mais je ne saurais pas comment l’expliquer”. Hum hum… 🤭

Alors la rhétorique, c’est tout simplement l’art de parler dans le but de convaincre. Même si la rhétorique était considérée à l’origine comme un art oral, elle s’applique aujourd’hui aux écrits et même aux images. Et oui, on peut parler de rhétorique de l’image

Maintenant, vous devez commencer à comprendre pourquoi la rhétorique est toujours utile aujourd’hui. Débats politiques, copywriting, marketing et publicité… Ils s’appuient tous sur les principes ancestraux de la rhétorique. 

Globalement, si on ne fait plus attention à la rhétorique, c’est tout simplement parce qu’elle est partout autour de nous. Un peu comme le poisson qui ne se rend plus compte de toute l’eau qui l’entoure. 🐟

L’utilisation des émotions pour persuader

Quand on revient aux principes de base de la rhétorique, on distingue 3 leviers de persuasion. Ceux-ci sont joliment appelés : ethos, pathos et logos. On se croirait presque dans un film Astérix et Obélix tiens…

Ethos ou “ regardez qui est en train de parler !”

L’ethos renvoie à la notoriété de la personne. On sera plus facilement convaincu par quelqu’un qui possède beaucoup de notoriété dans son domaine. A tort ou à raison. En politique, par exemple, c’est la raison pour laquelle on entend souvent dire “je suis un homme du peuple”. On aura davantage tendance à se laisser convaincre sur l’augmentation des taxes si ça vient de quelqu’un qui dit connaître notre quotidien. Encore une fois, à tort ou à raison. 🤷🏻‍♀️

Logos, ou le pouvoir de la raison

Le logos est la logique et la raison qui se cache derrière notre discours. Si nos arguments sont bien construits et paraissent logiques, notre discours aura davantage de chances de convaincre. La technique la plus efficace est de s’appuyer sur des idées préconçues dans l’esprit collectif pour inciter l’audience à arriver à votre conclusion. 

“Nous savons tous à quel point la consommation d’alcool est dangereuse pour la santé. Aujourd’hui, les jeunes se laissent très facilement influencés par la publicité, les séries TV ou encore les réseaux sociaux. On y retrouve d’ailleurs de nombreuses références à l’alcool”. 

Imaginons que je tienne ce discours auprès de parents d’adolescents. A votre avis, combien d’entre eux ont déjà tiré la conclusion qu’il faudrait interdire les références à l’alcool dans les médias ? 🤔 Je n’ai même pas besoin de finir mon discours. Ils en sont arrivés à ma conclusion sans même que je n’ai besoin de l’énoncer. Puissant.

Pathos, ou “comment a-t-il deviné ce que je ressentais ?”

Selon moi, le pathos est le levier le plus efficace. C’est sur celui-ci que se base la fameuse technique du storytelling. Il s’agit de jouer la carte de l’émotion. Et nous savons tous que nous sommes davantage dictés par nos émotions que par notre raison. 

Une émotion de peur ou de colère peut par exemple nous convaincre qu’il est normal de renvoyer un être humain dans son pays en guerre alors que nous savons qu’il pourrait mourir à tout moment. 🙄

Un sentiment de culpabilité peut vous permettre de stopper une forte dépendance au tabac parce que vos enfants ne méritent pas de vivre malade toute leur vie à cause de vos choix pendant leur enfance. 

Une émotion d’amour ou de fraternité vous donne envie de donner plusieurs dizaines ou centaines d’euros pour aider une petite fille à aller à l’école. 

En rédaction web, les techniques de rhétorique sont fortement sollicitées.

La rhétorique et la rédaction web

Vous l’aurez compris maintenant, il existe de nombreuses applications de la rhétorique dans notre quotidien. Et la rédaction web ne fait pas exception à la règle, loin de là ! 💻 En rédaction, on parle toujours plus de techniques telles que le copywriting ou le storytelling

Je n’ai rien contre tout ça, mais on n’a pas inventé l’eau chaude non plus. Le copywriting est l’art de rédiger dans l’objectif de vendre ou de convertir. Bon là, on est sur une définition plutôt similaire à celle de la rhétorique écrite. Si on considère que convaincre, ça signifie vendre et/ou convertir, alors on peut considérer qu’il s’agit de la même chose. 

Pour le storytelling, comme dit précédemment, il s’appuie beaucoup sur les leviers de la rhétorique. Nous nous basons de manière évidente sur le pathos et l’utilisation des émotions pour convaincre. On utilise aussi, et plus subtilement peut-être, l’ethos. Si vous utilisez le storytelling pour présenter le fondateur de votre entreprise par exemple, votre objectif est très certainement de construire sa notoriété. 👨🏻‍⚖️

Alors, vous aviez pensé à la rhétorique pour rédiger vos contenus web ? Si le sujet vous intéresse, je vous invite vivement à lire le livre You Talkin’ To Me – Rhetoric from Aristotle to Obama, écrit par Sam Leith (en anglais).

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