L’ironie, nouveau ton de communication dans le marketing social

S’il y a bien un levier que le marketing social a utilisé et usé jusqu’au bout, ce sont les sentiments de peur et de culpabilité. Qu’il s’agisse des campagnes de la sécurité routière ou des courriers de collecte de dons, les professionnels du marketing aiment adopter un ton dramatique. Et je ne sais pas pour vous, mais moi j’aime pas trop beaucoup ça. 

Mais si ça fonctionne, après tout… Et bien justement, la question se pose ! Est-ce que les sentiments négatifs sont toujours des leviers efficaces en marketing social ? 

Les émotions en marketing social

Alors, vous vous demandez peut-être comment j’en suis venue à m’intéresser à ce sujet ? Et bien, il se trouve qu’il n’y a pas si longtemps, je suis passée par la fameuse étape du mémoire de fin d’études. Et à l’heure de trouver mon sujet de recherche, j’ai choisi de faire un mix entre un sujet qui m’intéresse, le domaine associatif, et l’une de mes valeurs, l’enthousiasme. Imaginez donc ma déception lorsque j’ai remarqué que très peu d’associations utilisaient un ton de communication positif et enthousiaste. Alors je me suis demandée, est-ce qu’il est plus facile de convaincre avec des émotions négatives

D’après de nombreuses recherches scientifiques, la réponse serait “oui”. Engendrer la peur ou la culpabilité chez quelqu’un entraîne un sentiment inconfortable. L’individu cherche donc à s’en débarrasser en adoptant le comportement préconisé dans la campagne de communication. Plutôt logique. Seul bémol : ces études dataient un peu. Et il se trouve que notre société a pas mal évolué depuis. Aujourd’hui les mauvaises nouvelles et le sentiment d’anxiété sont habituels. Nous vivons dans un monde où une part de plus en plus importante des messages qui nous parviennent sont négatifs voire dramatiques. 

Alors peut-être que, par habitude, nous ne réagissons plus aussi distinctement à un message dramatique. Prenons l’exemple d’une association environnementale. Nous sommes habitués à entendre que le réchauffement climatique a entraîné une montée des eaux jamais vue ou qu’il ne nous reste que quelques années avant d’atteindre le point de non-retour. Aujourd’hui, ce n’est plus ce genre de message qui va entraîner une mobilisation massive. Alors qu’est-ce qu’on fait ? 

L’ironie, nouveau ton de communication ?

Depuis quelques temps, on voit fleurir un nouveau type de communication. Allant plus loin que le simple ton humoristique, ces campagnes jouent sur l’ironie. Cela leur permet de tirer en dérision un comportement ou une situation tout en faisant rire. Et surprise, ça marche ! 

L’ironie, au-delà de faire rire, permet de prendre conscience de quelque-chose d’anormal. A trop forte dose, bien-sûr, ce ton de communication peut devenir irritant. Souvenez-vous de vos parents qui utilisaient l’ironie à tout bout de champs pour vous faire prendre conscience de l’état de votre chambre, de la saleté de vos chaussures ou encore du niveau de vos résultats scolaires ! Barbant ! Mais lorsqu’il s’agit de marketing, l’ironie semble plutôt bien adoptée. 

Et cela est d’autant plus vrai pour les organisations qui souhaitent s’adresser à une cible jeune. Ce qui est le cas des associations ! Celles-ci voient leur cible de donateurs vieillir. Elles ont grandement besoin de rajeunir leur communication pour assurer la pérennité de leurs dons. Alors pourquoi ne pas utiliser un ton humoristique et ironique ? Celui-ci permettra non seulement de toucher les 20-35 ans mais aussi de se démarquer de toutes les associations adoptant des tons dramatiques et dépassés. 

Bien sûr, je ne dis pas qu’il faut arrêter de tirer la sonnette d’alarme et adopter un ton « bisounours » pour parler de sujets graves. Simplement, il faut se recentrer sur l’objectif de la campagne de communication. S’il s’agit de lever des fonds ou de faire prendre conscience d’une situation problématique, autant mettre toutes les chances de son côté en adoptant un ton qui nous démarquera et qui attirera l’attention sans pour autant brusquer. L’ironie semble donc toute disposée à entraîner ce genre de réactions, entre amusement, perplexité et prise de conscience.

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